Нецелевые заявки из Директа: проверка для B2B

Чтобы разобраться с нецелевыми заявками из Директа, сначала согласуйте признаки подходящего клиента и свяжите обращения с источниками. Затем проверяйте поисковые запросы, обещание объявления, страницу и обработку контакта. Увеличение списка минус-фраз помогает только в тех случаях, где причина действительно в неподходящем поисковом спросе.

Определите, почему заявку признали нецелевой

Формулировка «плохие лиды» скрывает разные ситуации: частное лицо вместо оптовика, неподходящий регион, другой товар, слишком малый объём, отсутствие ответа или закупка в будущем. Каждой ситуации нужен отдельный код причины в CRM или журнале проверки.

Не относите к нецелевым все обращения без продажи. Если покупатель подходит по продукту и условиям, но выбирает поставщика дольше обычного, это ещё не ошибка рекламы. Статус «не удалось связаться» тоже не доказывает отсутствие потребности.

Соберите выборку обращений за один период и разберите её с продажами. Записывайте фактический запрос клиента, причину оценки, источник и следующий шаг. Для сравнения используйте одинаковые критерии в разных кампаниях.

Проверьте поисковые запросы и условия показа

Официальный отчёт Директа «Поисковые запросы» помогает увидеть, какие формулировки приводили к показам и переходам. Сопоставьте их с тем, что вы продаёте. Отделите запросы ремонта от покупки, розницу от опта и обучение от заказа услуги, если эти направления действительно не входят в предложение.

Используйте минус-слова и минус-фразы адресно. У них есть уровни применения и правила пересечения с ключевой фразой. Не добавляйте слово «цена» или «доставка» в исключения только потому, что с ним пришло одно слабое обращение: оно может встречаться и в подходящем коммерческом запросе.

Эта проверка относится к поисковому сценарию. Для сетевого трафика отдельно разбирайте настройки кампании, площадки и путь обращения; поисковый отчёт не описывает весь механизм сетевых показов.

Сверьте обещание объявления с реальным предложением

Проверьте, какие ограничения человек видит до перехода. Если вы работаете только с организациями, поставляете от определённого объёма или не обслуживаете часть регионов, важное условие должно быть понятно из доступных рекламных материалов и страницы.

Условный пример: объявление обещает «металл со склада», а компания отгружает только крупные партии под заказ. Здесь проблема может быть в несовпадении ожиданий, даже когда запрос относится к нужному металлу. Исправление предложения полезнее механического исключения всех общих запросов.

Не добавляйте ограничения, которых у бизнеса нет, ради искусственного роста доли «качественных» лидов. Проверка должна помогать привлекать нужных покупателей, а не сокращать число обращений любой ценой.

Проверьте страницу, форму и передачу менеджеру

Откройте страницу по реальному объявлению. Совпадают ли продукт, условия и география? Видит ли посетитель предложение с телефона? Можно ли понять, что компания продаёт оборудование, а не предлагает вакансию или обучение?

Разберите, что считается конверсией. Нажатие на контакт, отправленная форма и подтверждённая потребность — разные события. Для аналитики полезно различать их, чтобы не оценивать качество клиентов только по числу кликов на кнопку.

Сопоставьте данные формы с CRM и фактическим ответом. Потерянная заявка, неверный номер или долгое ожидание менеджера требуют исправления обработки. Изменения рекламных настроек не заменяют проверку доставки обращения.

Сравните результат до и после изменений

После исправлений сравните сопоставимые периоды и состав трафика. Считайте долю квалифицированных обращений, их стоимость и последующий переход к предложению. Отдельно сохраняйте случаи без ответа и сделки с отложенным решением.

Условный расчёт: при расходах 30 000 рублей, 20 уникальных обращениях и 5 подходящих запросах стоимость первого обращения — 1 500 рублей, квалифицированного — 6 000 рублей. Это арифметический пример, не результат клиента и не ориентир по рынку.

Меняйте настройки по установленной причине и фиксируйте дату изменения. Если одновременно заменить объявления, страницу, аудиторию и критерии качества, будет трудно определить, что повлияло на результат. При малом объёме данных сначала проверьте отдельные обращения и процесс, затем делайте выводы о кампании.

Источники и материалы по теме

Материал подготовлен редакцией агентства «Маяк». Методические рекомендации следует адаптировать к продукту и процессу вашей компании.

Официальные источники

• Яндекс Директ: отчёт «Поисковые запросы»
• Яндекс Директ: минус-слова и минус-фразы

На сайте «Маяка»

• Настройка и ведение Яндекс.Директа
• CRM и работа с обращениями
• Воронка поставщика оборудования