Реклама отчиталась о заявках, менеджеры говорят «все просто спрашивают цену», а новых договоров почти нет. Я бы начал с разбора конкретных обращений. Пока их история не восстановлена, увеличение бюджета только делает спор между маркетингом и продажами дороже.
Ниже — проверка для собственника и коммерческого директора. Она помогает определить, где теряются подходящие покупатели: до разговора, при расчёте, после предложения или на согласовании закупки.
Сначала определите, что именно назвали заявкой
В рекламном отчёте конверсией может быть отправка формы или другое настроенное действие. Несколько действий одного человека не обязательно означают несколько потенциальных покупателей. Сопоставьте отчёт с контактами и компаниями в CRM.
Разделите обращения на дубли, спам, неподходящие запросы, подходящие запросы и те, которые пока не удалось проверить. Недозвон нельзя автоматически записывать в нецелевые: потребность человека ещё неизвестна. Зафиксируйте критерии подходящего запроса: ваш продукт, допустимая партия, регион и реальная задача.
Для проверки возьмите последовательную выборку за один период, а не пять самых неприятных звонков. Если обращений немного, разберите все. Сохраните исходный канал и страницу: иначе конкретная ошибка оффера растворится в общей статистике.
Не сравнивайте новые заявки со старыми продажами
В длинной B2B-сделке договор этого месяца мог начаться с обращения несколько месяцев назад. Деление текущих оплат на текущие заявки смешивает разные группы покупателей.
Соберите группу по дате первого обращения и проследите её до понятного исхода. Отдельно покажите успешные сделки, отказы и продолжающиеся переговоры. Для незавершённых сделок укажите возраст и следующее действие. Затем сравните с предыдущей группой на том же сроке после обращения.
Если типичный цикл ещё не прошёл, честный вывод звучит так: «Есть технически подходящие проекты, данных о продажах пока недостаточно». Это повод следить за движением проектов, а не объявлять канал провальным или успешным.
Восстановите путь каждой компании
В рабочей таблице достаточно следующих колонок:
- Компания, дата первого обращения, источник и потребность.
- Время первого содержательного ответа и результат контакта.
- Получены ли данные для расчёта и когда отправлено КП.
- Что ответил покупатель, кто принимает решение.
- Следующее действие, ответственный и согласованная дата.
- Итог сделки или подтверждённая причина остановки.
«Менеджер позвонил» — слишком слабая запись. Полезная запись: «Уточнён объём, заказчик присылает чертёж в четверг». Если КП ушло без обсуждения задачи, отметьте это отдельно: отправка документа сама по себе не подтверждает интерес к закупке.
Исправляйте причину на том этапе, где она возникла
Много неподходящих задач. Сверьте запросы, объявления и обещания страницы. Для подробной проверки используйте материал про нецелевые обращения из Директа.
Подходящие обращения не доходят до расчёта. Проверьте, кто и как собирает исходные данные, можно ли получить ответ технического специалиста, не зависает ли заявка без владельца.
Расчётов много, обсуждений мало. Сравните содержание КП с задачей покупателя, сроки и состав поставки. Позвоните по согласованному поводу, чтобы узнать конкретный незакрытый вопрос.
Переговоры идут, решение откладывается. Запишите бюджетный период, участника согласования и препятствие. Здесь смена рекламных ключей может вообще не затронуть причину.
Как это связано с реальным проектом «Маяка»
В проекте Битрикс24 для строительства ангаров мы разделили обращения на пять воронок: входящие, холодные контакты, тендеры, партнёры и повторные продажи. Подключили телефонию и задачи по предложениям: если КП оставалось без движения более трёх дней, менеджеру ставилась задача связаться с клиентом.
После успешной сделки создавался проект для реализации. Это подтверждённый пример организации процесса. В описании нет измеренного прироста продаж, поэтому я не буду приписывать его настройке. И три дня — условие этого проекта, а не универсальный норматив для любой сделки.
Закончите разбор одним проверяемым изменением
Выберите наиболее частую подтверждённую потерю. Например, технические запросы остаются без расчёта из-за отсутствия ответственного. Назначьте владельца, договоритесь о сроке ответа и отметьте дату изменения.
В следующей сопоставимой группе проверьте долю запросов, дошедших до расчёта, время перехода и дальнейший результат. Одновременно менять рекламу, форму, цены и отдел продаж неудобно: после этого непонятно, что сработало.
Итоговый отчёт должен отвечать на три вопроса: сколько подходящих компаний пришло, где остановились переговоры и какое действие проверяем следующим. Количество заявок остаётся в отчёте, но больше не подменяет продажи.